Obecnie 336 forumowiczów jest online
Obecnie 336 forumowiczów jest online
Witamy na oficjalnym Forum reklamodawców Google
Zobacz, jakie materiały edukacyjne przygotowaliśmy, aby pomóc Ci zdobywać nową wiedzę.
star_border

Twoje konto AdWords jest pełne niepotrzebnych słów kluczowych?

Czy Twoje konto AdWords za bardzo się rozrosło? Czy jest wyraźnie przeładowane? Pochłania coraz więcej Twojego cennego czasu, pieniędzy i energii? 

 

1.png

Czy Twoje konto AdWords za bardzo się rozrosło? Czy jest wyraźnie przeładowane? Pochłania coraz więcej Twojego cennego czasu, pieniędzy i energii? 

 



Uwaga: ten wpis jest przeznaczony dla zaawansowanych użytkowników kont AdWords. Lekcje wprowadzające w świat reklam internetowych znajdziesz tutaj. 

Jako konsultant ds. zarządzania mam do czynienia z wieloma kontami AdWords. Jednym z najczęściej pojawiających się problemów jest zbyt duża liczba słów kluczowych. 

Wielu reklamodawców zakłada, że na liście słów kluczowych należy uwzględnić wszystkie wyszukiwane hasła, które mogą być związane z oferowanymi produktami lub usługami. Nie chodzi tylko o słowa kluczowe z „długiego ogona” – aby przyciągnąć użytkowników, którzy są zainteresowani produktem jedynie w niewielkim stopniu, reklamodawcy używają słów niemających bezpośredniego związku z działalnością firmy. W teorii takie słowa kluczowe mogą generować konwersje, ale w praktyce zdarza się to bardzo rzadko. Nie mówimy tu o małych liczbach – wiele takich kont zawiera dziesiątki, a czasami nawet setki tysięcy słów kluczowych.

Niedawno znalazłem doskonałą analogię do tego zjawiska, często spotykanego na kontach AdWords. Zasada Pareto, której nazwa pochodzi od nazwiska włoskiego ekonomisty, Vilfreda Pareto (1848–1923), zakłada między innymi, że około 80% skutków wynika z 20% przyczyn. Pareto po raz pierwszy zauważył tę zależność, gdy zaobserwował, że we Włoszech 80% dochodów jest wytwarzane przez zaledwie 20% populacji. Tę zasadę można zastosować praktycznie do wszystkich dużych zbiorów danych, także w świecie słów kluczowych AdWords.

Co ma wspólnego zasada Pareto ze słowami kluczowymi? 

Spójrzmy na autentyczny przykład. Jedno z kont, które analizowałem w zeszłym roku, miało ponad 3,3 miliona aktywnych słów kluczowych. Każdy pewnie uzna, że to za dużo, ale wyobraźcie sobie, że w ciągu 12 miesięcy przed moją analizą tylko 41 000 z tych słów kluczowych wygenerowało przynajmniej jedną konwersję. Daje to niski współczynnik konwersji, wynoszący 1,2%. W praktyce firma mogłaby wstrzymać 98,8% słów kluczowych i jej dochody nie uległyby zmianie. Te liczby są tak skrajne, że nie pasują nawet do zasady Pareto, ale koncepcja, na której opiera się ta zasada, nadal się sprawdza.
 

Jeśli na koncie jest bardzo dużo słów kluczowych, prawdopodobnie okaże się, że większość dochodów jest generowana przez niewielki odsetek tych słów kluczowych.

 

2.png

 

Oto problemy związane z prowadzeniem konta, na którym większość słów kluczowych nie przyczynia się do osiągnięcia celu. 
 

  • Koszt: jeśli 80% słów kluczowych nie przynosi konwersji, ale generuje kliknięcia, pieniądze są wyrzucane w błoto. W takim przypadku ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) mógłby być pięć razy wyższy niż obecnie. Oczywiście w rzeczywistości 20% słów kluczowych, przynoszących rezultaty, odpowiada za większą część wydatków, ale ograniczenie wydatków na pozostałe 80% pozwoliłoby poprawić ROAS. 
  • Czas: czas to pieniądz, a zarządzanie AdWords wymaga czasu. Im więcej słów kluczowych, tym więcej czasu potrzebujesz na zarządzanie kampaniami. Nawet jeśli korzystasz z narzędzi przeznaczonych dla dużych kont, takich jak Scripts (narzędzie automatyzujące procedury w AdWords), zarządzanie wielką liczbą słów kluczowych wymaga dużo czasu, a przy wyjątkowo wielkich liczbach utworzenie zautomatyzowanych rozwiązań może okazać się bardzo kosztowne. 
  • Elastyczność: gdy konta AdWords nie są obciążone zbędnymi słowami kluczowymi, łatwiej jest na nich eksperymentować i tworzyć krótkoterminowe kampanie. Ułatwia to śledzenie zmian i analizowanie ich rezultatów oraz sprawia, że dostosowanie kierowania na lokalizację, urządzenia i dane demograficzne jest prostsze. To samo tyczy się kampanii krótkoterminowych, wprowadzania zmian w reklamach itp. 
  • Dostosowywanie się do zmian: wszyscy wiemy, że program AdWords stale się zmienia i że niektóre z tych zmian wymagają działania ze strony użytkownika. Jeśli konto jest sprawnie zorganizowane, zmiany mogą być niezauważalne. Natomiast jeśli jest nadmierne rozbudowane i trudno nim zarządzać, duża zmiana w sposobie działania może wymagać tygodni lub miesięcy dodatkowej pracy. 

Jedyną „zaletą” dużej liczby słów kluczowych jest możliwość „wspomagania”, które polega na używaniu powiązanych tematycznie słów kluczowych, aby wspomóc główne słowa kluczowe. Czasami pewne słowa nie generują konwersji, ale je wspomagają, więc warto sprawdzić, czy tak się dzieje w danym przypadku.


Jestem jednak pewien, że liczba słów wspomagających będzie niewielka w porównaniu do 80% słów, które bezpośrednio generują konwersje.

 

Jak sprawdzić, jaki procent słów kluczowych z konta AdWords generuje konwersje?

  1. Zaloguj się na konto, sprawdź, czy masz wybrane tylko aktywne kampanie, grupy reklam i słowa kluczowe, a następnie kliknij kartę słów kluczowych. 
  2. Wybierz odpowiednio długi okres – co najmniej sześć miesięcy. Zapisz całkowitą liczbę słów kluczowych (wierszy) – znajdziesz ją w prawym dolnym rogu ekranu. 
  3. Utwórz nowy filtr i wybierz Konwersje >= 1 (lub inny filtr, w zależności od tego, w jaki sposób mierzysz sukces). Zastosuj utworzony filtr i zapisz nową liczbę wierszy. 
  4. Podziel drugą liczbę przez pierwszą, a następnie pomnóż wynik przez 100. W ten sposób otrzymasz odsetek słów kluczowych, które wygenerowały konwersje w wybranym przedziale czasowym. 

Przeanalizuj, co oznacza wynik i wypróbuj także inne filtry. Konto może zawierać dużo słów kluczowych, które wygenerowały tylko jedną konwersję, ale znacznie mniej słów, które wygenerowały ponad dziesięć konwersji, więc poświęć trochę czasu na sprawdzenie różnych możliwości.

Co mam zrobić, jeśli się okaże, że 80% moich słów kluczowych nie generuje konwersji?

Jedną z opcji jest wstrzymanie słów kluczowych nieprzynoszących konwersji i ocenienie, jaki ma to wpływ na kampanię. Zanim wstrzymasz słowa kluczowe, upewnij się, że da się je przywrócić do poprzedniego stanu. Musisz też na bieżąco obserwować wyniki wprowadzonych zmian, dlatego nie wprowadzaj ich na przykład w piątek po południu, przed dwutygodniowym urlopem.

Możesz użyć etykiet do oznaczenia wstrzymanych słów kluczowych, grup reklam i kampanii (pamiętaj, że wstrzymanie słów kluczowych może sprawić, że w niektórych grupach reklam nie będzie aktywnych słów kluczowych, a w niektórych kampaniach nie będzie „włączonych” grup reklam). Następnie możesz wykorzystać etykiety, aby znaleźć wszystkie oznaczone elementy i ponownie je włączyć, jeśli eksperyment się nie powiedzie. Warto utworzyć kilka etykiet – jedną dla słów kluczowych, które na pewno trzeba wstrzymać, drugą dla tych, których wyniki są niejednoznaczne, trzecią dla słów wspomagających konwersje itp.

Przeprowadź analizę konta AdWords, a jeśli się okaże, że 20% słów kluczowych generuje 80% konwersji, wypróbuj zaproponowane przeze mnie rozwiązania i oceń wyniki.

Pamiętaj: w przypadku słów kluczowych często mniej znaczy więcej, a jakość zawsze wygrywa z ilością.
 

Jeśli chcesz kontynuować naukę, zapoznaj się z bezpłatną lekcją „Jak maksymalnie wykorzystać potencjał słów kluczowych” na stronie Internetowe Rewolucje.

 

OBEJRZYJ LEKCJĘ

 

Źródło: 

https://digitalgarage.googleblog.com/2016/08/Is-your-AdWords-account-bloated-with-unnecessary-keywor...

 

Jon Gritton

 

Najlepszy Współtwórca Forum reklamodawców Google. Jon Gritton prowadzi firmę doradczą zarządzającą kontami klientów. Specjalizuje się w optymalizacji większych kont poprzez automatyzację z wykorzystaniem Skryptów AdWords.

0 Lubię to!
informacje Rejestracja Internetowe Rewolucje

Komentarze
przez RafalDziurowicz
lutego 2017

Przejąłem ostatnio konto, gdzie właśnie znaczna większość nie generowała konwersji, wyrzuciłem 80% słów i fraz, dzięki temu budżet jest dużo lepiej zaplanowany i klient ma 60% więcej konwersji w ramach takiego samego budżetu!